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农村电商的发展、瓶颈与未来

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龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 农村电商的发展、瓶颈与未来 作者:周伟华 陆柏乐 薛冬梅 来源:《全国流通经济》2019 年第 11 期 摘要:山东菏泽依托淘宝平台大力发展集群化农村电商,本文通过分析菏泽农村电商的发 展现状,针对农村电商发展模式的优势和劣势,提出构建农村电商生态系统的建议。 关键词:农村电商;发展模式;生态系统 中图分类号:F724.6 文献识别码:A 文章编号:2096-3157(2019)11-0022-03 一、菏泽农村电商概览 菏泽电商呈现着从小到大、由点到面的发展态势,其中,农村电商的蓬勃发展更是成为了 菏泽电商在全省乃至全国的亮点。阿里研究院发布《中国淘宝村研究报告(2018)》报告显 示:截至 2018 年,“淘宝镇”发展到 35 个,“淘宝村”发展到 267 个,占全省淘宝村比例超过 73%,数量位居全国地级市首位。从起初的个别带动,到财富效应的推动,淘宝村出现了集群 化的特征。2018 年,曹县的淘宝村集群仅次于义务位居全国十大淘宝村集群第二位。 纵观菏泽农村电商的发展,离不开历史的积淀和先天条件的助力。人口规模为农村电商提 供了劳动力基础,地理优势便利了农村电商的物流发展,传统产业提供了扎实雄厚的产业基 础,文化底蕴则有助于提升农村电商产品的附加值。目前,菏泽农村电商以演出服装和木材加 工为主要重点。 现阶段,大集镇演出服装以儿童演出服为主要类目,其销售旺季在每年的“六一”儿童节。 从销售渠道来看,大集镇演出服装采用线上线下联合销售的模式,并以线上为主,而线上的销 售渠道集中在淘宝和天猫,并以淘宝为主。从销售市场来看,大集镇演出服装目前主要销往国 内。未来,大集镇借助瞄准圣诞节,由点到面地拓展跨境电商业务。作为消费品的时装相比, 演出服装具有与众不同的特点。其一,情境化显著、流行性偏弱。其二,节日经济效益鲜明。 总的来说,菏泽大集镇演出服装农村电商优劣势并存。从市场角度来看,大集镇网商市场选择 比较偶然,却又来源于客户,保障了顾客基础;演出服装繁多的细分类目使得市场潜力巨大。 但“星火燎原”的扩张式发展急速占据着有限的市场空间,将引发同质化竞争。从生产方式来 看,目前小规模的生产模式不但成本低,而且易于把控市场。为了应对急速增加的销量,规模 化生产呼声很高,但巨大的投入成本,以及节日经济效益造成的销量巨大波动很容易是这种投 入沦为“烧钱”的行为。从产品方面来看,产品多样性、短生命周期、低成本生产、弱流行性的 特点伴随着电商投入成本低、资金回笼快、信息公开的特点共同促成了 12 亿销售额的奇迹。 但只做爆款、忽略客户真正需求终将面临客户和市场的失去。 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 菏泽木制品电商模式分为 B2B 和 B2C,主打阿里巴巴批发平台,占阿里巴巴木制品 30% 的市场份额。根据最终产品可分为家具、工艺品和木质包装品三种。当下,菏泽木制品加工企 业正从传统线下外贸向线上外贸内销并存转型。未来,推动 B2C 跨境电商以及品牌的打造成 为菏泽木制品企业目前努力的方向。菏泽木制品属于小型产品,具有生产密集型和资源密集型 特点。菏泽木制品电商的发展离不开优势的助力,但其中也不乏潜在的威胁与不足。首先,丰 富的劳动人口保证了生产,但高端人才的匮乏也成为进一步发展的制约。其次,无论是地理位 置,还是产业历史,都使得菏泽在木制品加工中拥有他人无法企及的优势,但交通设施的落后 既制约了产品的流动,也影响人才的引进。此外,菏泽木制品电商的发展,离不开当地政府的 政策支持。但隐藏在迅速成长的企业规模外表下的是粗犷的管理模式。同时,尽管电商的出现 为菏泽的木制品加工企业提供了销售的新渠道,使直接接触终端消费者成为可能,但电商模式 中的搜索排名规则一定程度上却形成了企业的阻碍。 二、农村电商发展模式透视 1.农村发展电商优势 在中国,以淘宝村为主要形式的农村电商正飞速发展。而淘宝村的发展壮大离不开农村这 一培育她的优渥土壤,农村发展电商自然拥有其独特的优势。第一,农村电商的发展离不开村 民脱贫的动力。以菏泽曹县大集镇为例,演出服装的起源就是摄影服装的不景气以及客户的需 求,即利润的趋势。处于脱贫的目的,已经从事电商的村民主动学习,不断改善生产经营模式; 周边仍然生活贫困的人也自发地加入农村电商的行列,成为农村电商发展壮大不可忽略的因 素。第二,依赖于传统的产业基础、凭借生产要素的优势,农村电商更多地从生产端切入,大 集镇的木材加工产业就是一个典型的例子。从生产端切入,借助雄厚的产业基础,投入成本大 大降低;同时有利于产业链条向其他领域的延伸,为相邻村镇淘宝村的建立提供了市场,从而 推动产业集群的建立以及农业生产转型升级。第三,村民聚居的特点为淘宝村的形成、以及日 后淘宝村集群的形成奠定了地理基础。村民自治制度导致淘宝村以行政村为单元的特点,也便 利了淘宝村的进一步管理。村民聚居的特点和村民自治的制度使得村镇之间人际网络相对紧 密,强化了淘宝村的财富效应,推动了农村电商从个别商户到整个行政村、从单个淘宝村到周 边淘宝村的复制性扩展。第四,与城市电商相比,农村电商受到了更多政府的关注。根据《中 国淘宝村发展报告(2014-2018)》,政府在淘宝村的建设中所起的作用主要包括基础设施的 完善、资金的支持、知识和人才的引进以及网商间的统筹协调。各地政府的扶持使得淘宝村从 完全的草根野蛮生长步入到市场与政府协同推进的阶段。 2.农村电商发展模式 (1)自发性产生,粗放式扩张。这种农村电商发展模式是目前大多数淘宝村发展的最典 型模式。农村电商往往起源于村民的草根创造力和对市场需求的试水,因而其形成具有自发 性。以曹县大集镇的演出服装产业为例,它起源于上世纪 90 年代初丁楼村摄影服饰的小规模 零散加工,2010 年丁楼村三户村民开设网店的尝试成为了大集镇农村电商的起点。自发性的 龙源期刊网 http://www.qikan.com.c


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