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“假洋品牌”的镀金术

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“假洋品牌”的镀金术 <a rel='nofollow' onclick=doyoo.util.openChat();return false; href=#> 二 三线市场是“假洋品牌”的下一片乐土? 随着家居品牌“达芬奇”被媒体曝光其产品并非全部原 装进口, “假洋品牌”盛行国内的现象再次引发广泛关注。 何为假洋品牌?假洋品牌是指国人控制的公司在国外 注册商标,于国内生产销售,误导消费者牟取暴利的品牌。 按照鲁迅所说,就是“假洋鬼子” 。 事实上,中国市场上目前充斥着太多的“假洋鬼子”品 牌,食品、服装、化妆品、家居、电子、玩具、日用品等行 业最为突出。 那么,是什么原因导致“假洋品牌”屡打不绝?它们又 是通过什么样的途径获得了“洋马甲”?“假洋品牌”的未 来走势及营销招术有那些呢? 扯“洋”皮做大旗 只要用以下“精湛”的营销策略和手法,即可炮制出一 个冠冕堂皇的“洋品牌” 。 先到境外开“出生证明” 。注册洋身份对很多假洋品牌 来说很有必要。一些企业在国外注册一家“空壳”公司和品 牌,然后以外资或国外品牌的名义回到中国生产和销售,就 摇身一变成为来自国外的品牌。事实上该品牌除在国外注册 外, 均与该国无关, 如许多热水器产品打出英国、 美国背景, 而音响产品则纷纷打出丹麦、德国背景。 有了境外开出的“出生证明” ,以后万一东窗事发,顶 多牌子受损, 不会受法律制裁。 有的甚至连注册商标都没有, 所有生产、销售都是在国内完成的。 然后就是取个洋味十足的名字。名字很关键,要够洋味 还要好记。比如,为了制造一个“法国名牌” ,命名时要参 考大量法国历史及传说,品牌的名称本身要充满着浪漫的异 国风情。品牌的名称确定后,就花钱去法国注册该商标。 有一些本土品牌把英文名字直接翻译为汉语做品牌名 称,它们虽未明确表示自己是“洋品牌” ,但却充满了“洋 味” 。还有很多牌子干脆就是国外一个地名,充满魅惑。 接下来就是有技术含量的工作了,需要包装品牌历史文 化。 为了让 “品牌” 具有更深的文化底蕴, 很多 “假洋品牌” 都会编造一套“源远流长”的历史和传说,至少也得说有几 十年的根基;再随便搞个比较深沉的外国人照片,说是著名 设计师或品牌开创人;还要编造一个品牌发展历程的故事, 情节不能太惊险。拍摄户外广告或者电视广告,自然也要请 特“纯种”的老外做模特,以昭示其“洋”得名副其实。 许多假洋品牌打的就是法律的“擦边球” 。手法包括含 糊其辞地号称“享誉全球多年,进军中国市场” ;于国外开 设一家与国内企业名称相同或相似的企业,以此来宣传自己 是国外企业;自称属于某个外企业集团;将未注册的商标或 正在申请过程中的商标宣传为注册商标,将商标注册申请受 理通知书作为拥有注册商标的证明;没有专利技术却谎称拥 有专利技术或把他人专利技术谎称为自己的专利技术等。 而达芬奇家具这次使用的,是出洋“镀金”再运回来的 方法。如果需要,还可以把产品装到船上运到国外,通过在 国外注册的公司的操作,运回来就是“真正”的洋货了,产 地、型号、质检一应俱全。一些产品拿到海关报关单,身价 就猛增几倍。一些商家就是利用报关单,宣称自己每批产品 都是进口的。 千奇百怪的营销招术 “假洋品牌” 出炉, 接下来就是市场营销了, 商家的 “忽 悠”手法更是层出不穷。 第一招是故弄玄虚、无中生有。由于直接假冒国际品牌 的风险过大,一些国内厂商便利用消费者对国外品牌的信任 和法律上的漏洞,去国外注册一个空壳公司和一个洋味十足 的商标名称, 然后通过授权把 “洋品牌” 授予国内公司运作。 这种手法用得最成功的“假洋鬼子”就是香武仕了。香 武仕自称缘自于丹麦,前身是 1932 年于丹麦哥本哈根建立 的一个声学研究机构,是一个专业生产音箱、历史比较久的 品牌。另外,它的产品上还印有丹麦“皇冠” ,作为身份的 象征。 但是,真到丹麦去看看,就会发现按照它所写的公司地 址去查询,根本找不到这家公司。另外,丹麦皇冠是皇室的 象征,未经许可是不允许随意使用的。而在香武仕的注册资 料中,压根就没这方面的资料。 那香武仕究竟是一家什么样的公司呢?前几年,终于有 人披露:这家所谓的拥有 70 多年历史的著名音响公司,居 然只是一家位于东莞市高步镇卢村生产音响的小工厂,而其 所做的一切,实际上只是在丹麦注册了一家公司和一个品牌 而已。 第二招就是牵强附会、生拉硬扯。把两件原无关联的事 物强拉硬扯地放在一起。在制造历史这招中,牵强附会的戏 法可以说是用得最频繁的。比如,创造一个“假洋品牌”香 水的历史故事,品牌营销策划师可以在滑铁卢战役的故事中 加上一个用某某品牌香水的美女诱惑了拿破仑,致使一代天 骄一败涂地的故事。 第三招是肆意夸大、虚假炒作。某些商家为了令他们的 “假洋品牌”为消费者所接受,不惜泯灭商业良心,信口开 河,把产品的功效和受欢迎程度夸大得无以复加。自从家居 建材行业出了“欧典”地板事件之后,很多企业学聪明了, 再不敢明目张胆地去包装和标榜自己的“洋出身”了。很多 企业就打起了“擦边球”――或找个国外设计师,或在广告 中挂一个外国美人,让消费者发挥自己想象的翅膀吧。 当然, “假洋鬼子”盛行与中国的一些行业漏洞有很大 的关系。一个根基不实的企业,手里攥着像“3&#8226;15 标 志” , “环境标志认证”这样能够唬弄消费者买单的认证,就 能够构建一个维持六七年之久的“欧典神话” 。我们每天都 会从各种媒体中听到或者看到关于欧典地板的广告、宣传、 报道,这些宣传增加了神话的可信度,也就增加了欧典欺诈 的祛码,让消费者根本无法识别,无法判断。 还有一招是攀龙附凤、移花接木。中国人自古就有大树 底下好乘凉的说法,说明国人很善于借他人之势为自己制造 便利。 运用到 “假洋品牌” 营销中就是借国际著名品牌的势。 借势的做法之一就是移花接木说产地。 “假洋品牌” 营销碰到的一个比较普遍的难题就是产地。 国际贸易中, 出口的贴牌加工产品一般只标明


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